La transition vers les véhicules électriques reste difficile, les ventes en Europe déclinent et la concurrence s’intensifie. Au moment le moins opportun, la Chine – leur principal marché – a décidé de serrer la vis.
Nouveau seuil fiscal
À compter du 20 juillet, la Chine a modifié la règle : les automobiles sont désormais considérées comme « de luxe » à partir de 900 000 yuans (environ 115 000 euros ou 126 000 dollars). Le seuil précédent était fixé à 1,3 million de yuans (environ 167 000 euros). Tout véhicule dépassant ce nouveau seuil est soumis à une taxe additionnelle de 10 %. Dans un marché où dominent les versions haut de gamme et à empattement long, cette mesure touche directement les modèles les plus rentables.
Marques les plus impactées
- Mercedes-Benz — leader incontesté du segment ultra-premium. En Chine, la moitié des véhicules vendus au-dessus de 1 million de yuans portent l’étoile à trois branches. Une part importante de sa gamme entre désormais dans la catégorie taxable.
- Land Rover — représente environ un quart du marché des SUV haut de gamme. Les représentants de la marque ont indiqué qu’ils absorberaient la taxe pour préserver les volumes de ventes.
- Porsche — occupe environ 18 % du segment. Certains Taycan peuvent être positionnés sous le seuil grâce à des remises, mais une telle pratique à long terme risque de dévaloriser le positionnement de la marque.
- Audi — relativement moins exposée. Seuls deux modèles dépassent le nouveau seuil : la RS6 et la A8L Horch à empattement long, exclusive à la Chine.
- BMW — fortement touchée, avec sept modèles désormais soumis à la taxe, principalement les versions M et la Série 7.
Un calendrier qui évoque une riposte
Les autorités chinoises présentent officiellement cette mesure comme une promotion de la « consommation raisonnée ». Le calendrier est toutefois difficile à ignorer : il suit de près l’imposition de droits de douane européens sur les véhicules électriques chinois. Alors que Bruxelles visait à protéger son marché, l’impact principal se porte sur les marques premium européennes pour lesquelles la Chine est devenue la principale source de profits.
Et ensuite ?
À court terme, plusieurs marques devraient absorber la taxe afin de maintenir les prix catalogue. Cette approche n’est cependant pas viable à long terme. Tôt ou tard, une hausse des prix semble inévitable – et les hausses de prix entraînent généralement une baisse de la demande. Un cercle vicieux se met en place : moins de ventes, réduction d’emplois, moindre recette fiscale et multiplication des débats sur une crise sectorielle.
Observation
La conception de ce nouveau seuil est d’une précision remarquable : elle n’affecte qu’un très petit nombre de modèles premium locaux (quelques versions BYD et Huawei seulement), tout en frappant de plein fouet les marques allemandes qui dominent le segment. Cette mesure pourrait accélérer une reconfiguration du marché du luxe en Chine, avec des répercussions durables sur le segment premium mondial.
