Der starke Rückgang der Verkäufe und die anschließenden Managemententscheidungen deuten auf eine tiefgreifende Überprüfung der bisherigen Ausrichtung hin. Dieser Beitrag erläutert, wie das Unternehmen in die aktuelle Lage geraten ist und welche Schritte es als Reaktion auf die veränderten Bedingungen unternimmt.
China als Stütze der weltweiten Verkäufe
Zu Beginn der 2020er-Jahre belegte China den ersten Platz unter den Absatzmärkten von Porsche. In den Jahren 2020 bis 2022 lieferte das Unternehmen jährlich mehr als 90 000 Fahrzeuge in das Land, deutlich vor den USA und Deutschland. Die hohe Nachfrage aus wohlhabenden Kundenkreisen ermöglichte der Marke eine selbstbewusste Volumenausweitung und die Betrachtung der Region als Grundlage für weiteres Wachstum.
Nach 2022 änderte sich die Dynamik jedoch abrupt. Die Verkäufe begannen zu sinken, und Ende des vergangenen Jahres fiel das Liefervolumen auf etwa 41 900 Fahrzeuge. Damit hat der Markt innerhalb weniger Jahre mehr als die Hälfte seines früheren Volumens verloren – eine ernsthafte Herausforderung für die gesamte Unternehmensstrategie.
Die Wette auf Elektrofahrzeuge und ihre Folgen
Ein zentraler Faktor für den Rückgang war die starke Ausrichtung von Porsche auf Elektrofahrzeuge (EV), die als Haupttreiber der Verkäufe in China geplant waren. Man ging davon aus, dass die Premium-Kundschaft die elektrischen Modelle rasch annehmen würde. In der Praxis blieben die Erwartungen unerfüllt: Wohlhabende Kunden zeigten kein nachhaltiges Interesse, während das Massensegment günstigere Alternativen lokaler Hersteller bevorzugte.
Infolgedessen sanken die Verkäufe der Elektromodelle weiter und verstärkten den Gesamtrückgang. Dies zwang das Unternehmen, die Pläne zu überdenken und den Fokus wieder stärker auf Fahrzeuge mit Verbrennungsmotoren (ICE) zu legen, deren Nachfrage in der Region stabiler bleibt.
Reduzierung des Händlernetzes
Angesichts der sinkenden Nachfrage hat Porsche beschlossen, sein Händlernetz in China deutlich zu verkleinern. Bis Ende 2026 soll die Anzahl der Ausstellungsräume auf etwa 80 sinken, verglichen mit rund 150 Ende 2024. Die Reduzierung erfolgt in schnellem Tempo und zielt auf Kostensenkung sowie Stabilisierung der finanziellen Kennzahlen ab.
Neuer Fokus auf lokale Besonderheiten
Die durch die Netzoptimierung freiwerdenden Mittel sollen in die Entwicklung lokaler Forschung und Entwicklung fließen. Ziel ist es, die Vorlieben chinesischer Kunden besser zu berücksichtigen und Produkte an die tatsächlichen Markterwartungen anzupassen – anstatt sich an vordefinierte globale Szenarien zu halten.
Fazit
Die Lage in China ist für Porsche zum Indikator geworden, wie riskant eine einseitige Wette auf bestimmte Technologien ohne Berücksichtigung regionaler Nachfrage sein kann. Die Reduzierung der Präsenz und die Überprüfung der Produktstrategie spiegeln den Versuch wider, die Position zu stabilisieren und einen flexibleren Ansatz gegenüber dem weltweit größten Automobilmarkt zu entwickeln.
