La forte contraction des volumes de ventes, combinée à un virage stratégique radical, pousse les partenaires de la marque à exprimer publiquement leurs inquiétudes et à remettre en question la pérennité de leur collaboration. Cet article examine ce qui se passe réellement chez Jaguar et pourquoi la confiance du réseau de concessionnaires se dégrade progressivement.
Des records de ventes à un changement de cap stratégique
En 2018, Jaguar a écoulé environ 181 500 véhicules, le meilleur résultat de son histoire moderne. Malgré ce sommet, la direction a décidé d’abandonner le positionnement précédent et a annoncé une refonte complète de la gamme. L’objectif affiché était de s’éloigner du premium de volume pour viser un segment beaucoup plus exclusif.
Une telle orientation aurait pu rapprocher Jaguar des constructeurs à très faibles volumes qui proposent des modèles techniquement et émotionnellement uniques. Cependant, la voie effectivement choisie s’est écartée sensiblement de ce schéma.
Pari total sur l’électrique et réaction du marché
Jaguar a misé de manière résolue sur des modèles 100 % électriques, éliminant pratiquement les motorisations à combustion interne. Pour une grande partie de son public traditionnel, cette décision a été surprenante, la marque ayant toujours été associée à des moteurs puissants et à forte personnalité, y compris les légendaires V12 des décennies passées.
Dans les faits, le passage à la propulsion électrique n’a pas suscité un regain d’intérêt chez les acheteurs fortunés. Au contraire, la demande s’est effondrée. Selon les estimations des concessionnaires eux-mêmes, les ventes actuelles ont chuté d’environ 95 % par rapport aux niveaux historiques les plus élevés.
Position des concessionnaires et incertitude interne
Les représentants du réseau de concessionnaires soulignent de plus en plus fréquemment que le nouveau modèle économique de Jaguar reste flou. Des publications spécialisées rapportent que la marque discute en interne d’un scénario où la production annuelle pourrait être ramenée à seulement 10 000 unités. Une telle réduction impliquerait une stratégie de niche extrême nécessitant un réseau de concessionnaires nettement plus restreint.
Plusieurs partenaires admettent ouvertement ne pas encore comprendre quel sera le public cible des futurs modèles ni comment générer des revenus durables dans ce nouveau cadre. Même les représentants d’associations de concessionnaires reconnaissent que le marché pour des véhicules de cette exclusivité reste à construire.
Vente traditionnelle versus location longue durée
L’évocation d’un possible abandon progressif de la vente classique au profit de formules de location longue durée ou d’abonnement a accru les incertitudes. Si ce modèle permettrait un meilleur contrôle du marché de l’occasion et des valeurs résiduelles, il réduit également la transparence pour les clients et les concessionnaires.
La marque a ultérieurement précisé que les véhicules Jaguar resteraient disponibles à l’achat définitif, mais cette clarification n’a pas dissipé toutes les craintes des concessionnaires.
Conclusion
Jaguar traverse l’une des périodes les plus difficiles de son histoire. L’effondrement drastique des ventes, le virage vers une gamme électrique ultra-niche et l’incertitude persistante autour du modèle commercial génèrent un scepticisme profond chez les concessionnaires. Dans les années à venir, la réaction du marché et la capacité de la marque à définir et exécuter clairement son nouveau positionnement détermineront si Jaguar parviendra à rester viable dans ce format radicalement différent.
