Der massive Einbruch der Verkaufszahlen in Kombination mit einem radikalen Strategiewechsel veranlasst die Markenpartner zunehmend, öffentlich Risiken anzusprechen und die langfristige Zusammenarbeit infrage zu stellen. Dieser Beitrag beleuchtet, was tatsächlich bei Jaguar vor sich geht und warum das Vertrauen im Händlernetz spürbar schwindet.
Von Rekordwerten zum strategischen Richtungswechsel
Im Jahr 2018 verkaufte Jaguar rund 181.500 Fahrzeuge – das beste Ergebnis in der jüngeren Geschichte der Marke. Trotz dieses Höchststands entschied die Führung, das bisherige Positionierungskonzept aufzugeben und die gesamte Modellpalette neu auszurichten. Das erklärte Ziel: weg vom Volumen-Premium hin zu einem deutlich exklusiveren Segment.
Ein solcher Weg hätte Jaguar in die Nähe von Herstellern mit bewusst niedrigen, aber stabilen Stückzahlen bringen können, die technisch und emotional außergewöhnliche Fahrzeuge anbieten. Der tatsächlich eingeschlagene Kurs wich jedoch deutlich von diesem Ansatz ab.
Komplette Elektrifizierung und Marktreaktion
Jaguar setzte kompromisslos auf rein batterieelektrische Modelle und verabschiedete sich faktisch von Verbrennungsmotoren. Für weite Teile der traditionellen Kundschaft kam dieser Schritt überraschend – war die Marke doch über Jahrzehnte mit leistungsstarken, charaktervollen Motoren verbunden, darunter die legendären V12-Aggregate früherer Jahrzehnte.
In der Realität führte der Umstieg auf Elektroantrieb nicht zu gesteigertem Interesse bei kaufkräftigen Kunden. Im Gegenteil: Die Nachfrage brach massiv ein. Händler schätzen, dass die aktuellen Verkaufszahlen rund 95 % unter den historischen Spitzenwerten liegen.
Haltung der Händler und interne Unsicherheit
Vertreter des Händlernetzes äußern immer häufiger, dass das neue Geschäftsmodell von Jaguar nach wie vor unklar bleibt. Branchenmedien berichten von internen Diskussionen über ein Szenario, in dem die Jahresproduktion auf nur noch 10.000 Fahrzeuge sinken könnte. Ein solcher Schritt würde eine extrem enge Nischenstrategie bedeuten, die ein deutlich kleineres Händlernetz erfordern würde.
Mehrere Partner geben offen zu, dass sie derzeit weder die genaue Zielgruppe der künftigen Modelle noch tragfähige Ertragsmöglichkeiten in der neuen Ausrichtung erkennen können. Selbst Vertreter von Händlerverbänden räumen ein, dass ein belastbarer Markt für Fahrzeuge in dieser Exklusivitätsklasse erst noch entstehen muss.
Verkauf oder Langzeitmiete / Abo-Modell
Zusätzliche Verunsicherung lösten Berichte über eine mögliche Abkehr vom klassischen Verkauf zugunsten von Langzeitmiete oder Abonnement-Modellen aus. Zwar könnte ein solches Konzept die Kontrolle über den Gebrauchtwagenmarkt und Restwerte verbessern, es verringert jedoch gleichzeitig die Transparenz für Kunden und Händler.
Das Unternehmen stellte später klar, dass Jaguar-Fahrzeuge weiterhin zum Eigentumserwerb angeboten werden. Diese Aussage konnte die Bedenken der Händler jedoch nicht vollständig ausräumen.
Fazit
Jaguar durchlebt eine der schwierigsten Phasen seiner Geschichte. Der dramatische Verkaufseinbruch, die Fokussierung auf eine ultranischige Elektro-Modellpalette und die anhaltende Unklarheit beim Geschäftsmodell erzeugen bei den Händlern tiefes Misstrauen. In den kommenden Jahren wird die Marktreaktion sowie die Fähigkeit der Marke, ihr neues Positionierungskonzept klar zu definieren und konsequent umzusetzen, darüber entscheiden, ob Jaguar in diesem radikal veränderten Format lebensfähig bleiben kann.
