Après plus d’une décennie à la tête de l’entreprise, Oliver Blume a quitté son poste de PDG. Son départ conclut une période durant laquelle l’un des constructeurs les plus rentables au monde a connu une chute brutale des ventes et une érosion de la confiance des investisseurs. Cet article décortique les principales causes de la crise et les choix qui y ont conduit.
Le début du virage stratégique
L’une des premières grandes décisions de Blume après sa nomination a été de miser sur une électrification accélérée de la gamme. À l’époque, cette orientation semblait évidente : le secteur parlait beaucoup de la fin des moteurs thermiques et les autorités resserraient les normes environnementales. Pourtant, la mise en œuvre chez Porsche s’est révélée trop unilatérale.
Le moment clé a été le lancement du nouveau Macan exclusivement en version électrique, sans proposer en parallèle une variante essence. Cela a restreint le choix des clients et éloigné une partie du public attaché aux motorisations traditionnelles.
La réaction du marché et la baisse des ventes
L’impact a été particulièrement douloureux sur le marché chinois, longtemps l’un des plus importants pour Porsche. En quelques années, la marque y a perdu environ 70 % de ses clients. Ce recul s’explique par l’évolution des préférences des consommateurs et un manque de souplesse dans l’offre de modèles.
Les chiffres illustrent l’ampleur du problème : au cours des trois premiers trimestres du dernier exercice rapporté, les livraisons ont chuté de 26 % pour atteindre environ 32 200 véhicules. À titre de comparaison, sur la même période en 2021, elles dépassaient les 95 000 unités. Face à cela, Porsche a dû réduire sa présence dans la région et optimiser ses effectifs.
La réévaluation des choix
Peu avant son départ, Blume a reconnu publiquement pour la première fois que l’entreprise avait mal évalué la situation, surtout concernant le Macan. Il a également admis que Porsche avait sous-estimé la demande à long terme pour les véhicules à moteur thermique, qui, selon lui, restera forte pendant au moins 10 à 15 ans encore.
La question de l’organisation de la production a ajouté une couche de complexité. La direction a envisagé un assemblage local en Chine, mais les craintes pour l’image de luxe ont conduit à abandonner l’idée. Au final, la marque attend maintenant les effets de sa stratégie révisée, dont les résultats ne seront pas immédiats.
Et ensuite ?
Retourner à une gamme plus équilibrée prendra du temps. L’ajout de versions essence, notamment pour le Macan et la famille 718, s’étalera sur plusieurs années. D’ici là, Porsche devra composer avec son portefeuille actuel, qui ne répond pas pleinement aux attentes de ses clients traditionnels.
À compter de 2026, la direction passe à Michael Leiters, qui a précédemment occupé des postes clés en ingénierie et en gestion chez d’autres marques sportives. On attend de lui une approche plus pragmatique et des ajustements tenant compte des erreurs passées.
Bilan
Ces dernières années ont démontré que même une marque puissante reste vulnérable lorsqu’elle se trompe dans l’interprétation du marché et des attentes de ses clients. Pour Porsche, cette période constitue une leçon sur l’importance de la souplesse et du maintien de l’équilibre entre innovation et traditions qui ont forgé sa réputation depuis des décennies.
