Nach mehr als einem Jahrzehnt an der Spitze hat Oliver Blume den Posten des CEO verlassen. Sein Abschied markiert das Ende einer Phase, in der einer der profitabelsten Automobilhersteller der Welt mit einem drastischen Absatzrückgang und dem Verlust des Vertrauens von Investoren konfrontiert war. Dieser Beitrag beleuchtet die zentralen Ursachen der Krise und die Entscheidungen, die dazu führten.
Der Beginn des strategischen Kurswechsels
Eine der ersten großen Entscheidungen Blumes nach seiner Ernennung war die beschleunigte Elektrifizierung der Modellpalette. Damals erschien dieser Weg folgerichtig: Die Branche diskutierte intensiv das Aus für Verbrennungsmotoren, und die Regulierungsbehörden verschärften die Umweltauflagen. Doch die Umsetzung bei Porsche erwies sich als zu einseitig.
Der entscheidende Moment war die Entscheidung, den neuen Macan ausschließlich elektrisch anzubieten – ohne eine parallel verfügbare Benzinvariante. Dadurch schränkten sich die Wahlmöglichkeiten der Kunden ein und die Marke verlor einen Teil der Zielgruppe, die auf klassische Antriebe setzt.
Marktreaktion und Absatzeinbruch
Die Folgen zeigten sich besonders schmerzhaft auf dem chinesischen Markt, der lange Zeit einer der wichtigsten für Porsche war. Innerhalb weniger Jahre verlor die Marke dort rund 70 % ihrer Kunden. Grund war eine Kombination aus veränderten Konsumentenstimmungen und mangelnder Flexibilität im Produktangebot.
Die Zahlen unterstreichen das Ausmaß: In den ersten drei Quartalen des letzten Berichtsjahres sanken die Auslieferungen um 26 % auf etwa 32.200 Fahrzeuge. Zum Vergleich: Im gleichen Zeitraum 2021 lagen sie bei über 95.000 Einheiten. Porsche sah sich gezwungen, die Präsenz in der Region zu reduzieren und Personal zu optimieren.
Neubewertung der Entscheidungen
Kurz vor seinem Ausscheiden räumte Blume erstmals öffentlich ein, dass das Unternehmen die Lage falsch eingeschätzt hatte – insbesondere beim Macan. Er betonte zudem, dass Porsche die langfristige Nachfrage nach Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor unterschätzt habe, die seiner Ansicht nach noch mindestens 10 bis 15 Jahre stark bleiben wird.
Hinzu kam die Frage der Produktionsorganisation. Die Führung diskutierte eine lokale Fertigung in China, verzichtete jedoch aus Sorge um das Markenimage darauf. Am Ende bleibt Porsche nun auf die Wirkung der überarbeiteten Strategie warten, deren Ergebnisse nicht sofort sichtbar werden.
Wie geht es weiter?
Die Rückkehr zu einer ausgewogeneren Modellpalette wird Zeit in Anspruch nehmen. Die Erweiterung um Benzinvarianten – einschließlich Macan und der 718-Familie – wird mehrere Jahre dauern. Bis dahin muss Porsche mit dem aktuellen Portfolio arbeiten, das die Wünsche traditioneller Kunden nicht vollständig erfüllt.
Ab 2026 übernimmt Michael Leiters die Führung, der zuvor technische und managementbezogene Positionen bei anderen Sportmarken innehatte. Von ihm erwartet man einen pragmatischeren Ansatz und eine Korrektur des Kurses unter Berücksichtigung der begangenen Fehler.
Fazit
Die jüngere Vergangenheit hat gezeigt, dass selbst eine starke Marke anfällig ist, wenn sie Markt und Kundenerwartungen falsch einschätzt. Für Porsche wurde diese Phase zur Lehre über die Notwendigkeit von Flexibilität und dem Erhalt des Gleichgewichts zwischen Innovation und den Traditionen, auf denen der Ruf der Marke seit Jahrzehnten basiert.
